Marketing Automation was bij zijn vorige werkgever – de internationale chipfabrikant NXP – vaste kost. In zijn nieuwe betrekking bij de farmaceutisch dienstverlener Brocacef, mag Alex Ballering het marketing intelligence apparaat van de grond af opbouwen. ‘We bieden high interest producten en hebben supergevoelige klantgegevens in huis.’ Op 18 april neemt Alex plaats in het discussiepanel van Digital Wednesday over het thema Digital & Marketing Automation. 

Alex, je houdt je al een aantal jaar bezig met Marketing Automation, maar wat is dat eigenlijk?

Dat ligt er maar net aan hoe breed je de scope legt. De meeste mensen denken vooral aan e-mail automation en veel mailingplatforms profileren zich ook als Marketing Automation tool. E-mail is een belangrijk aspect, het is namelijk erg effectief met een hoge conversiegraad, maar Marketing Automation in zijn geheel omvat veel meer. In de basis gaat het om het geautomatiseerd inzetten van communicatie via verschillende kanalen om een doelgroep te bereiken. Belangrijk daarbij is dat mensen zich herkend voelen in je uitingen, ook op je website of via social media. Om dat op de juiste manier te doen moet je de kennis die je van je klant hebt inzetten. Key daarbij is om zo specifiek mogelijk te bepalen wie je doelgroep is.

Waarom is Marketing Automation zo’n veelbesproken onderwerp op het moment?

Lange tijd werd er gedacht dat Marketing Automation vooral heel moeilijk en kostbaar is. Tegenwoordig is het die status van ‘rocket science’ voorbij en is het een gangbare tool geworden om in te zetten. In de digitale wereld kun je veel mensen bereiken. Handmatig is dat niet meer doen. Deze vorm van marketing is inmiddels ook bij iedereen ingeburgerd. Kijk maar in je mailbox hoeveel commerciële e-mails daarin zitten.

Mensen worden tegelijkertijd ook kritischer. Vaak wordt onderschat hoe belangrijk relevantie en personalisatie van je bericht is. In deze tijd is een overkill aan informatie een constante factor. Je wilt contact hebben en houden met je klant, maar die kan met een druk op de knop zijn toestemming intrekken en dan ben je hem kwijt.

Je bent marketing intelligence manager bij Brocacef, een farmaceutisch dienstverlener. Hoe zet je Marketing Automation daarbij in?

Brocacef richt zich op zowel de consumenten- als de zakelijke markt. We zijn sinds 2016 de grootste apothekersketen en richten ons daarbij op consumenten. Daarnaast zijn we een farmaceutische groothandel met een breed palet aan producten en diensten voor apothekers en patiënten. We zijn nu in transitie en willen onze bedrijfsvoering steeds verder digitaliseren. Marketing automation maakt daar deel van uit en willen we inzetten voor zowel de b2b activiteiten als de consumentenbenadering. We leggen nu de basis en daarna gaan we uitproberen welke benaderingen werken. Belangrijke succesfactor daarbij is begrijpen wat de impact is van wat je doet. Dat vergt ontzettend veel testen, meten, data analyseren, maar ook gewoon vragen stellen aan gebruikers over de ervaring die zij met ons hebben.

Privacy is daarbij natuurlijk een hot topic.

Ja, je hebt te maken met extreem gevoelige klantgegevens. Veel daarvan mogen en willen we ook niet gebruiken voor marketing automation en segmentatie. We stellen de gezondheid van de consumenten centraal en zullen dus de juiste vragen moeten stellen om toestemming te krijgen om ze op de hoogte te mogen houden van ontwikkelingen die relevant kunnen zijn. Mensen die bijvoorbeeld diabetes hebben, mogen we niet zonder meer benaderen met informatie of producten over dit onderwerp, tenzij ze actief een opt-in hebben gegeven. Zorginformatie is altijd erg gevoelig dus het is belangrijk om een duidelijke toestemming aan te kunnen tonen. Het verschil zit hem vaak in het stellen van de juiste vraag met de juiste intonatie, waarin het welzijn van de klant centraal staat. Dan is toestemming geven ineens niet zo eng meer.

Tot slot: wat vind je zelf een mooi praktijkvoorbeeld van Marketing Automation?

Ik heb wel eens een campagne opgezet voor een heel specifieke doelgroep en daar een soort Marketing Automation straat voor opgetuigd. We wilden lokale Chinese toeleveranciers van de autoindustrie benaderen. We hebben speciale content gemaakt op LinkedIn en die getarget op een klein aantal bedrijven. Mensen die via die campagne op onze website kwamen, kregen een net iets andere ervaring dan andere bezoekers met voor hen interessante informatie en de vraag of we ze op de hoogte mochten houden. Met deze gerichte campagne hebben we een gigantische conversie weten te realiseren. Deze campagne was zo mooi omdat we veel kanalen parallel hebben ingezet – o.a. social, web, mail – en heel doelgericht hebben gewerkt. In die zin kun je de marketing automation soms vergelijken met hagelschieten en deze campagne met scherpschieten. Waarbij gezegd moet worden dat zowel scherp- als hagelschieten effectief kunnen zijn, als het maar een bewuste keuze is.

Artikel is geschreven door Marieke Oosterom van Lubbers De Jong.

Alex-Ballering

Alex Ballering

Marketing Intelligence and CRM Manager - Brocacef (Maarssen)

View profile

Tim van de Wiel GoSpooky

Tim van der Wiel (19): “Niemand is geïnteresseerd in jouw 3-plus-2-gratis actie”

mrt 23, 2018

Tim van der Wiel (19), creative director & medeoprichter GoSpooky: “Niemand is geïnteresseerd in jouw 3-plus-2-gratis actie”

GoSpooky heeft de afgelopen jaren een indrukwekkende rise to fame doorgemaakt, met een klantenbestand om je vingers bij af te likken. Als je de verhalen hoort van de 19-jarige oprichter Tim van der Wiel is dat niet verwonderlijk: er is een enorme generatiekloof in marketingland. Op 28 maart zal hij zijn visie op influencer marketing delen op Digital Wednesday. Wij spraken hem alvast:

Leuk je te spreken Tim! Jij bent zelf eigenlijk een influencer avant la lettre hè?

‘Eigenlijk wel. Toen ik nog op school zat beheerde ik een aantal twitteraccounts met miljoenen volgers. Het woord influencer marketing bestond toen nog maar net, maar merken als McDonalds en RedBull kochten wel advertentieruimte bij me in. Vanuit daar ben ik bij Spinnin Records terecht gekomen, waar ik heb meegeholpen aan de positionering en het merk en DJ’s. Daar kwam ik Liam Tjoa tegen, met wie ik later GoSpooky ben begonnen. Het idee is en was dat ieder platform zijn eigen benadering vraagt.’

En nu help je bedrijven hun doelgroepen te bereiken via alle mobile-platformen?

‘Yes! We zijn begonnen met Snapchat, maar ondertussen draaien we de meeste campagnes op Instagram. Dat zijn de platformen waar de aandacht ligt van een jongere doelgroep, en wij bereiken die doelgroep met content die geschikt is voor die specifieke platformen. Daarnaast ontwikkelen we software: we zijn bijvoorbeeld nu al vrij ver met toepassingen voor de naderende voice-assistenten.’

Jongeren staan erom bekend dat ze lastig te bereiken zijn…

‘Het ligt meer aan een verkeerde benadering volgens mij. Oude marketeers geven liever geld uit aan wat ze gewend zijn, dan dat ze nieuwe dingen proberen. Wat we daarnaast zien is dat de meeste marketeers nog steeds denken in een door tv-gedomineerde wereld. Social is voor hen gewoon nog een extra distributiekanaal. Ze maken één stuk content en copy-pasten het overal maar…

Wat wij ze graag bij willen brengen is dat het niet zo werkt. Je moet voor elk platform maatwerk leveren. Snapchat is bijvoorbeeld iets totaal anders dan Instagram, zelfs al denken veel marketeers dat ze hier vergelijkbare content kunnen gebruiken. Snapchat is bedoeld voor één op één communicatie. Dat vraag om hele andere uitingen dan wanneer je content maakt die bedoeld is om openbaar te delen, zoals op Instagram.

Daarnaast zijn er veel te veel merken actief die alleen vanuit zichzelf denken. Die vergeten dat ze als commerciële speler binnendringen in een systeem van interactie tussen mensen! Niemand zit op een sociaal medium voor jouw merk. Dus niemand is echt geïnteresseerd in een drie plus twee gratis actie van jou. Wil je iets toevoegen? Dan moet je een verhaal vertellen, dat inspeelt op de kenmerken van een specifiek platform.’

En influencers hebben dat wel begrepen?

‘Precies, het verklaart hun succes. Zij zijn gestart op een kanaal. Zij weten vanuit dat kanaal – dus niet vanuit een merk – hoe ze content moeten maken die resoneert. Hoe die mensen content maken, daar kunnen merken nog heel veel van leren.’

En hoe moet je als moderne marketeer omgaan met influencers?

‘Ik denk dat het niet heel veel anders is dan wanneer je een paar jaar geleden een voetballer of een popster inhuurde. Er wordt alleen wel heel plat tegen influencer marketing aan gekeken. We zien regelmatig dat bedrijven twee weken voor een event nog even een paar influencers optrommelen. Terwijl je een verhaal moet vertellen – één post met een nieuw product werkt niet meer, want de aandacht op social is bijzonder vluchtig. Wat merken zich af moeten vragen is: aan wie ga jij je de komende drie jaar binden. Alleen zo kan je waarde halen bij een doelgroep.’

Maar hoe houdbaar is het verdienmodel van de huidige generatie influencers dan?

‘Het gaat om het verschil tussen bereik en impact. Het verschil tussen volgers en fans. Er gaat ook zeker een shift komen tussen de influencers die echt een personal brand aan het bouwen zijn, en de mensen die veel bereik hebben en daar op kapitaliseren met af en toe een leuke branddeal. Van die eerste categorie zijn er in Nederland overigens bizar weinig. Vandaag hebben ze een branddeal met merk A, volgende week zitten ze met de concurrent. En dat is een natuurlijke reactie, want zonder die branddeals verdienen ze niks. Het gevaar voor die influencers is wel dat ze na verloop van tijd hun authenticiteit verliezen.’

Benieuwd naar het verhaal van Tim? Meld je dan hier aan voor de volgende editie van Digital Wednesday, op 28 Maart in Igluu te Eindhoven.

Artikel is geschreven door Lubbers De Jong.

Tim van de Wiel GoSpooky
Tim van der Wiel
Co-founder and Creative Director at GoSpooky

AR is geen gimmick, het is een technologie die strategisch kan worden ingezet

feb 27, 2018

Jos Westerkamp kwam in zijn vorige functie als big data marketeer bij een CRM-bedrijf in aanraking met Augmented Reality (AR) en wilde er meer over weten. Vanuit zijn fascinatie kwam hij bij twnkls terecht waar hij nu marketing manager is. twnkls is pionier op het gebied van augmented reality maar ook een beetje een best kept secret. Aan Jos de schone taak om meer bekendheid te genereren voor twnkls en voor de gave, revolutionaire dingen die zij doen. Tijdens Digital Wednesday op 28 februari vertelt hij hier meer over.

Wat is twnkls voor bedrijf en hoe gaan jullie te werk?

Wij zijn een autoriteit in het bedenken, ontwikkelen en implementeren van AR applicaties voor bedrijven. Een tijdje geleden werden wij en onze cases voor Ikea en machineproducent Wemo zelfs met naam genoemd door professor Michael Porter in de Harvard Business Review. Dat toont aan dat we baanbrekend bezig zijn.

Met AR kunnen mensen taken makkelijker en efficiënter uitvoeren. De software en applicaties die wij maken en leveren, stellen hen daartoe in staat. We hebben een aantal knappe koppen in dienst op R&D die dat ontwikkelen. Een van de grootste uitdagingen van ons werk is dat mensen wel ongeveer weten wat AR is, maar het vaak lastig vinden om de toegevoegde waarde voor hun eigen business te zien.

Maar AR, dat is toch vooral leuk voor games en als marketinggrap?

AR is juist geen gimmick, het is een technologie die strategisch kan worden ingezet. Natuurlijk ziet het er leuk uit en denken mensen vaak als eerste aan Pokemon Go, maar het kan veel diverser worden ingezet. Voor Ikea hebben we bijvoorbeeld Ikea Place ontwikkeld, een AR app waarmee je meubels kunt selecteren en virtueel kunt bekijken in je huis. Je ziet ze in ware grootte voor je en kunt zo bepalen of het past en of de kleur bijvoorbeeld overeen komt met je interieur. Zo kunnen klanten een weloverwogen keuze maken. We hebben ook een app gemaakt waarmee je zonnepanelen op een dak kunt plaatsen en die automatisch op basis van de hoek en locatie berekent hoeveel zonne-uren ze hebben en wat de terugverdientijd zou zijn. Dit zijn voorbeelden van toepassingen met grote toegevoegde waarde voor bedrijven omdat ze het verkoopproces verkorten en helpen sneller omzet te genereren. Voor consumenten zijn ze handig omdat ze voorkomen dat je een miskoop doet.

Daarnaast zijn er natuurlijk ook heel praktische toepassingen zoals de app voor Lamborghini waarmee monteurs ‘in de auto’ kunnen kijken en al weten hoe het onderstel of de motor van een nieuw model in elkaar steekt voordat ze eraan beginnen te sleutelen. Voor de zorgsector draaien we een pilot met smart glasses en remote collaboration. Via de AR-bril kan 1 expert op afstand meekijken met meerdere juniors en hen ondersteunen als ze een patiënt aan het helpen zijn. In de toekomst zullen mensen steeds minder uit boeken leren maar sneller visueel en praktijkgericht gaan leren.

Wat ga je tijdens Digital Wednesday vertellen?

Er is nog weinig bekend over de mogelijkheden van AR. Het is een serieuze business. Ik wil dus een aantal cases toelichten en hoop zo mensen te inspireren de vertaalslag naar hun eigen bedrijfsvoering te maken.

Wat vind jij persoonlijk het meest inspirerende voorbeeld van een AR toepassing?

Dat is de AR Kit Portal waarmee je door een ‘poort’ loopt en direct virtueel in een 360 graden compleet andere omgeving terecht komt. Op die manier kun je bijvoorbeeld live een voetbalwedstrijd of modeshow bijwonen. Je moet het zien om te geloven hoe baanbrekend het is.

Het mooie van deze toepassing van AR is dat het ook de mogelijkheid biedt om weer schaarste te creëren. Internet heeft alles openbaar beschikbaar gemaakt. Maar net zoals met Pokemon Go kun je mensen weer echt naar een fysieke locatie trekken, of hen alleen door middel van het verdienen van punten toegang geven tot bepaalde zaken. Dat maakt het extra bijzonder.

 

Benieuwd naar het verhaal van Jos? Meld je dan hier aan voor de volgende editie van Digital Wednesday, op 28 oktober in Igluu te Eindhoven.

 

Artikel is geschreven door Marieke Oosterom van Lubbers De Jong.

Jos Westerkamp
Jos Westerkamp
Marketing Manager bij twnkls

Andre Kuijpers: “Marketing Automation is ook interessant voor de groenteboer in het dorp”

apr 13, 2018

Waar Marketing Automation enkele jaren geleden voor veel bedrijven nog een ver-van-mijn-bed show was, gaan steeds meer organisaties ermee aan de slag, merkt Andre Kuijpers. In zijn rol als Head of CX Consultancy Benelux bij Engagement Factory, een marketingbureau dat de focus legt op moderne marketingtechnieken en technologie, begeleidt hij klanten bij hun digitale transformatie en het implementeren, inrichten, gebruik en optimaliseren van Oracle Marketing Automation software. Woensdag 18 april legt hij tijdens Digital Wednesday uit wat er allemaal bij komt kijken. 

Marketing Automation; inmiddels een bekende term, maar wat het nou precies inhoudt? 

Bij Marketing Automation ga je aan de slag met het automatiseren van je marketingprocessen. Klinkt simpel, maar het ligt iets complexer dan dat. De software, een zogeheten orchestration tool, brengt uiteenlopende (digitale) kanalen samen, zodat ze op een centraal punt kunnen worden beheerd. Zo kun je als bedrijf op basis van (online) gedrag inspelen op nog betere en persoonlijke digitale interactie met je klanten. 

Dit klinkt nog vrij abstract. Hoe werkt het inzetten van Marketing Automation dan in praktijk? 

Neem nou bijvoorbeeld een winkel die keukens verkoopt. Op basis van mijn aankoop in de winkel, weten ze dat ik onlangs een nieuwe keuken heb laten plaatsen met een inductieplaat. Op dat moment kunnen ze ervoor kiezen om in promotionele e-mails of nieuwsbrieven hun inductiepannen exclusief bij mij onder de aandacht brengen. Dit is personalisatie op hoog niveau. Dit luistert heel nauw, want het moet dan ook echt kloppen en relevant zijn. Daarom is het ook heel belangrijk dat je data op orde is, want Marketing Automation valt of staat met data. 

Wanneer wordt het interessant om Marketing Automation software te gaan gebruiken?

Marketing Automation kan voor uiteenlopende bedrijven en ondernemers interessant zijn; van de groenteboer in het dorp tot aan de grootste corporate ter wereld. Juist de filosofie erachter en het einddoel zijn van belang: met Marketing Automation software kun je grotere persoonlijke betrokkenheid en verbondenheid met je merk of bedrijf creëren. Zo kan die groenteboer jou met een e-mail herinneren aan het feit dat de appels die je zaterdags kocht inmiddels op zullen zijn en dat er een nieuwe zak appels op je ligt te wachten. De benodigde tools voor de automatisering variëren enorm in prijs en gebruiksgemak. De een is bijvoorbeeld duur in de aanschaf en vergt veel tijd en kennis met betrekking tot het gebruik ervan, voor de andere tool geldt precies het tegenovergestelde. Zo past op ieder potje een dekseltje. 

Voordelig dus voor organisatie én klant. 

Juist. Een van de grote voordelen van Marketing Automation is dat je real-time kunt inspelen op gedrag. Zo wil je dat een websitebezoeker die jouw e-book downloadt deze onmiddellijk in zijn inbox ontvangt, in plaats van te moeten wachten totdat de aanvraag handmatig verwerkt is. Zoals ik eerder ook al aangaf is het hele automatiseringsproces gebaseerd op data. Dat betekent dat wanneer je het hebt ingeregeld, alles meetbaar is, overzichtelijk vanuit één systeem waar alle data vanuit verschillende kanalen (bijv. landingspagina’s, e-mails, sms) bij elkaar komt. Hierdoor krijg je meer inzicht in je klant en kun je hen benaderen met relevante informatie op het moment dat het hen uitkomt. Een win-win situatie. 

Wat houdt bedrijven tegen om ermee aan de slag te gaan? 

Natuurlijk komt er een hoop bij kijken. Dat processen automatisch gaan verlopen, wil niet zeggen dat het werk er dan op zit. Het is geen plug-and-play oplossing. Nee, de aanschaf is pas het begin. Het is een manier van denken. Een (pro)actieve houding is dan ook noodzakelijk om maximale resultaten te behalen. Hiermee bedoel ik dat je als marketeer inzicht moet hebben in hoe je klant(reis) eruitziet, begrijpt waarom je doet wat je doet en weet wat voor resultaten het brengt. Het draait natuurlijk om toegevoegde waarde voor de klant (én organisatie). Marketeers moeten dus de resultaten afzetten tegen de verwachtingen en indien nodig de campagne bijschaven en updaten. Wat je soms merkt, is dat bedrijven de automation software zien als veredelde e-mailtool terwijl veel functionaliteiten onbenut blijven. Het creëren van de juiste mindset kost tijd, want zoals we weten houden mensen niet van veranderingen.

Hoe ziet de Marketing Automation markt eruit over enkele jaren? 

Marketing Automation is nu nog een buzz word. Ik hoop dat het meer geadopteerd wordt omdat het belang ervan wordt ingezien, niet als trend om erbij te horen. Ook Predictive Intelligence zal een grotere rol gaan spelen. Waar we nu vooral gebruik maken van bestaande data, gaan we meer naar een voorspellend model dat op basis van beschikbare gegevens kijkt naar wat een logisch gevolgstap zou zijn. Daarbij moet het leven van de marketeer ook leuker worden; minder bezig zijn met de techniek en data die alles mogelijk maakt, maar meer de creatieve zaken en het meten van het resultaat. Mooi toch? 

Andre-Kuijpers
Andre Kuijpers
Head of Marketing Consultancy Benelux Engagement Factory (Eindhoven)