Marketing Automation was bij zijn vorige werkgever – de internationale chipfabrikant NXP – vaste kost. In zijn nieuwe betrekking bij de farmaceutisch dienstverlener Brocacef, mag Alex Ballering het marketing intelligence apparaat van de grond af opbouwen. ‘We bieden high interest producten en hebben supergevoelige klantgegevens in huis.’ Op 18 april neemt Alex plaats in het discussiepanel van Digital Wednesday over het thema Digital & Marketing Automation. 

Alex, je houdt je al een aantal jaar bezig met Marketing Automation, maar wat is dat eigenlijk?

Dat ligt er maar net aan hoe breed je de scope legt. De meeste mensen denken vooral aan e-mail automation en veel mailingplatforms profileren zich ook als Marketing Automation tool. E-mail is een belangrijk aspect, het is namelijk erg effectief met een hoge conversiegraad, maar Marketing Automation in zijn geheel omvat veel meer. In de basis gaat het om het geautomatiseerd inzetten van communicatie via verschillende kanalen om een doelgroep te bereiken. Belangrijk daarbij is dat mensen zich herkend voelen in je uitingen, ook op je website of via social media. Om dat op de juiste manier te doen moet je de kennis die je van je klant hebt inzetten. Key daarbij is om zo specifiek mogelijk te bepalen wie je doelgroep is.

Waarom is Marketing Automation zo’n veelbesproken onderwerp op het moment?

Lange tijd werd er gedacht dat Marketing Automation vooral heel moeilijk en kostbaar is. Tegenwoordig is het die status van ‘rocket science’ voorbij en is het een gangbare tool geworden om in te zetten. In de digitale wereld kun je veel mensen bereiken. Handmatig is dat niet meer doen. Deze vorm van marketing is inmiddels ook bij iedereen ingeburgerd. Kijk maar in je mailbox hoeveel commerciële e-mails daarin zitten.

Mensen worden tegelijkertijd ook kritischer. Vaak wordt onderschat hoe belangrijk relevantie en personalisatie van je bericht is. In deze tijd is een overkill aan informatie een constante factor. Je wilt contact hebben en houden met je klant, maar die kan met een druk op de knop zijn toestemming intrekken en dan ben je hem kwijt.

Je bent marketing intelligence manager bij Brocacef, een farmaceutisch dienstverlener. Hoe zet je Marketing Automation daarbij in?

Brocacef richt zich op zowel de consumenten- als de zakelijke markt. We zijn sinds 2016 de grootste apothekersketen en richten ons daarbij op consumenten. Daarnaast zijn we een farmaceutische groothandel met een breed palet aan producten en diensten voor apothekers en patiënten. We zijn nu in transitie en willen onze bedrijfsvoering steeds verder digitaliseren. Marketing automation maakt daar deel van uit en willen we inzetten voor zowel de b2b activiteiten als de consumentenbenadering. We leggen nu de basis en daarna gaan we uitproberen welke benaderingen werken. Belangrijke succesfactor daarbij is begrijpen wat de impact is van wat je doet. Dat vergt ontzettend veel testen, meten, data analyseren, maar ook gewoon vragen stellen aan gebruikers over de ervaring die zij met ons hebben.

Privacy is daarbij natuurlijk een hot topic.

Ja, je hebt te maken met extreem gevoelige klantgegevens. Veel daarvan mogen en willen we ook niet gebruiken voor marketing automation en segmentatie. We stellen de gezondheid van de consumenten centraal en zullen dus de juiste vragen moeten stellen om toestemming te krijgen om ze op de hoogte te mogen houden van ontwikkelingen die relevant kunnen zijn. Mensen die bijvoorbeeld diabetes hebben, mogen we niet zonder meer benaderen met informatie of producten over dit onderwerp, tenzij ze actief een opt-in hebben gegeven. Zorginformatie is altijd erg gevoelig dus het is belangrijk om een duidelijke toestemming aan te kunnen tonen. Het verschil zit hem vaak in het stellen van de juiste vraag met de juiste intonatie, waarin het welzijn van de klant centraal staat. Dan is toestemming geven ineens niet zo eng meer.

Tot slot: wat vind je zelf een mooi praktijkvoorbeeld van Marketing Automation?

Ik heb wel eens een campagne opgezet voor een heel specifieke doelgroep en daar een soort Marketing Automation straat voor opgetuigd. We wilden lokale Chinese toeleveranciers van de autoindustrie benaderen. We hebben speciale content gemaakt op LinkedIn en die getarget op een klein aantal bedrijven. Mensen die via die campagne op onze website kwamen, kregen een net iets andere ervaring dan andere bezoekers met voor hen interessante informatie en de vraag of we ze op de hoogte mochten houden. Met deze gerichte campagne hebben we een gigantische conversie weten te realiseren. Deze campagne was zo mooi omdat we veel kanalen parallel hebben ingezet – o.a. social, web, mail – en heel doelgericht hebben gewerkt. In die zin kun je de marketing automation soms vergelijken met hagelschieten en deze campagne met scherpschieten. Waarbij gezegd moet worden dat zowel scherp- als hagelschieten effectief kunnen zijn, als het maar een bewuste keuze is.

Artikel is geschreven door Marieke Oosterom van Lubbers De Jong.

Alex-Ballering

Alex Ballering

Marketing Intelligence and CRM Manager - Brocacef (Maarssen)

View profile

Grote stappen maken met customer journeys

okt 22, 2017

Harald Lamberts is eigenaar van service design bureau Essense. Sinds de oprichting in 2011 is het bureau flink gegroeid: naast het Amsterdamse kantoor is er sinds mei 2017 ook een vestiging in Eindhoven actief. Als strategisch design consultant is Lamberts bezeten van het ontwerpen van services die een positieve impact hebben op consument en maatschappij. Bij Digital Wednesday vertelt hij hoe bedrijven hun dienstverlening met de hulp van service design kunnen verbeteren.

Wat doet een service designer precies?

Service designers brengen de hele dienstverlening van organisaties in kaart. Het gaat dan echt om alles wat er bij de ‘customer journey’ komt kijken. Websites en mobiele applicaties vormen eigenlijk maar een onderdeel van dat geheel. Natuurlijk hangt klantervaring nauw samen met wat er op digitale kanalen gebeurt, maar er is meer dan dat. Neem bijvoorbeeld ons traject voor Schiphol: daar hadden we te maken met verschillende kanalen voor Parkeren, See-Buy-Fly en Plaza. Die hadden allemaal eigen communicatielijntjes lopen naar klanten. Terwijl het voor klanten een betere ervaring oplevert als je dat allemaal op elkaar afstemt. Door alles vanuit klantperspectief in kaart te brengen, maken wij inzichtelijk hoe de klantervaring verbeter kan worden. Zo maken we kansen inzichtelijk en dragen we bij aan een mogelijke oplossing. Dat is service design: het ontwerpen van dienstverlening en bijbehorende klantervaring.

Krijgen jullie van bedrijven daarbij dan alle vrijheid?

Nou, het is niet alsof we aankomen en dat iemand dan zegt: ‘verander alles maar’. We maken een analyse en brengen daarvoor een advies uit. Het is dan aan onze opdrachtgever om te beslissen wat ze daar mee willen doen. In de praktijk zitten ze echt niet altijd op die totaaloplossingen te wachten, maar je moet soms gewoon even door de zure appel heen. Stel nou dat je allemaal directeuren hebt die allemaal op hun eigen silootje zitten: klanten van jouw bedrijf krijgen dan als gevolg al snel een gefragmenteerde ervaring. Dan is het nodig om je dienstverlening horizontaal te ontwerpen en zo te zorgen dat de functionele afdelingen samen één coherente klantervaring opleveren.

Hoe vindt zo’n omslag in de praktijk plaats?

Ik haalde net al even het voorbeeld van Schiphol aan. Klanten ontvingen van nieuwsbrieven voor alle verschillende diensten, nu is dat meer één geheel geworden. De afdeling binnen Schiphol waar wij voor werken heeft dit intern heel goed opgepakt en daar werken de leidinggevenden van de verschillende afdelingen nu goed samen. Bij PostNL was sprake van een vergelijkbare situatie waar de klantinteractie voor de kanalen retail, bezorger en digitaal niet altijd optimaal afgestemd was. Nu we met hun vanuit customer journeys werken zie je al dat er grote stappen gemaakt worden. Ook daar wordt dit nu heel goed opgepakt vanuit de online afdeling.

Wat onderscheidt jullie van gewone designers?

Volgens mij bewegen veel designers steeds meer richting service design. Wat je ook maakt, uiteindelijk draait het altijd om de beleving van de eindgebruiker. Vanuit onze rol brengen we de ervaring van gebruikers in kaart en brengen we vervolgens waar mogelijk verbeteringen aan. De rol van service designers is dan eigenlijk ook vaak het faciliteren van andere disciplines. We brengen techneuten, marketeers en andere merkvertegenwoordigers samen. Dat doen we door alle kennis, feedback en data inzichtelijk te maken en daarbij verbanden te leggen. Dat stelt onze opdrachtgevers in staat weloverwegen beslissingen te nemen die zowel commercieel belang als klantervaring dienen.

Hoe zie je de toekomst van service designers?

Het wordt geleidelijk steeds iets strategischer. Drie jaar geleden was het allemaal nog niet zo aan de orde, dan bleven de vragen die wij nu beantwoorden vaak in de ontwikkelteams hangen. Nu meer bedrijven zich bewust worden van de waarde van de totale klantervaring zie je dat ons werk ook bij de boardroom de aandacht trekt. Onze rol wordt in die zin steeds sturender. Het wisselt natuurlijk per branche hoe groot de urgentie is, maar de stijgende lijn is overal ingezet. Neem nou de bankensector: eigenlijk gaat het daar natuurlijk om een commodity product, dan kan je jezelf onderscheiden met klantervaring. Dan is service design plotseling heel urgent en dat beseffen ze ook.

 

Meer weten over service design? Harald Lamberts spreekt op 25 oktober in Eindhoven bij Digital Wednesday. Reserveer hier kosteloos je toegangstickets.

 

Artikel is geschreven door Olivier Wortel  van Lubbers De Jong.

Harald Lamberts
Founder & Owner at Essense
Doug Kessler

B2B contentmarketing: de insights van Doug Kessler

jan 22, 2019

Eindhoven is een grote bron van innovatie en digital business is de toekomst. Deze twee dingen komen samen in Digital Wednesday, een initiatief dat digital (marketing) professionals bij elkaar brengt. Het maandelijkse event wil inspireren en informeren met kennisupdates over onderwerpen die zich in hoog tempo ontwikkelen.

Deze maand – op 30 januari – is het thema B2B Contentmarketing. Samen met Tech to Market werd Doug Kessler (medeoprichter en creative director van Velocity Partners) uitgenodigd om te spreken en het jaar een kickstart te geven. Kessler staat bekend om zijn B2B-marketingexpertise, maar zijn visie op contentmarketing is interessant voor iedere marketeer. Samen met zijn collega Rutger interviewden we hem voorafgaand aan de Digital Wednesday van volgende week.

> Lees het hele artikel op Marketingfacts.nl

“Alle geweldige marketing begint met empathie voor de doelgroep”


Geschreven door Jorg Basten (Tech to Market) en Ewout Wolff (Onedaycompany)

doug kessler
Doug Kessler
creative director at Velocity Partners

Nederlandse startups in de VS: droom of nachtmerrie?

nov 13, 2017

Voor veel Nederlandse startups is het een droom: na een succesvolle start in de Benelux de sprong wagen naar het buitenland. En dan het liefste naar de Verenigde Staten, want daar is de ‘sky the limit’ en zijn de wegen met goud geplaveid. Peter Laanen hielp Nederlandse ondernemers bijna 18 jaar lang met de overstap naar de Verenigde Staten. Op woensdag 29 november deelt hij bij Digital Wednesday de do’s en don’ts voor Nederlandse ondernemers in de VS. Om je vast een idee te geven, legden we hem drie stellingen voor.

  1. Met een goed product kan je de VS veroveren

Natuurlijk kan dat. Maar je moet niet denken dat zodra je uit het vliegtuig stapt er allerlei deuren voor je opengaan. Veel belangrijke investeerders zitten op Sand Hill Road. Sommige ondernemers denken dat je daar gewoon kan aankloppen en dat ze dan wel naar je luisteren. Maar om dat voor elkaar te krijgen moet je echt de juiste mensen kennen. En dan ben je er nog niet hoor. Als je wordt uitgenodigd moet je in staat zijn om een inhoudelijke en overtuigende elevator pitch te houden. Zo’n moment kan je maken of breken. Want al is je product nog zo goed, als je het niet goed kan uitleggen ben je nergens.

  1. Nederlands beheersen de Engelse taal uitstekend

Als je hier echt wil slagen moeten alle details kloppen. Een goede beheersing van de taal blijkt vaak toch een grotere uitdaging. Dat zit hem in kleine dingen: een Amerikaan zegt vrij snel ‘awesome’, maar dat betekent niet dat hij je verhaal echt geweldig vindt. En vertel je in een verhaal over liters, kilogrammen of graden Celsius, dan ben je de Amerikanen al kwijt. Neem nou die elevator pitch, daarbij moet je echt in staat zijn om je verhaal snel en helder te presenteren. Op zo’n moment wil je niet struikelen over een ingewikkeld woord, dan is je momentum weg. Daarnaast bewijs je jezelf natuurlijk ook geen dienst als je iets heel anders zegt dan je bedoelt. En dat zit hem soms al in hele kleine nuances.

  1. We kunnen iets leren van Amerikaanse bedrijven

In Nederland zijn we gewend om met een vangnet te werken. Op het gebied van uitkeringen en zorg is alles hier enorm goed geregeld, als je het vergelijkt met de VS. Maar dat maakt wel dat ze daar veel efficiënter omspringen met hun middelen. Startups die een miljoeneninvestering krijgen blijven in de VS gewoon lean & mean opereren, ieder dubbeltje wordt daar omgekeerd. Met dat geld moet je het immers doen, daarmee kan je de sprong maken naar de echte top. In Nederland zie je vaak dat zo’n investering al bijna als einddoel wordt beschouwd. Dan rijdt de CEO plotseling in een mooie wagen en neemt het heilige vuur toch wat af.

 

Meer weten over de wereld van startups? Kom 29 november naar Digital Wednesday in Eindhoven. Aanmelden doe je hier.

Artikel is geschreven door Olivier Wortel  van Lubbers De Jong.

Peter Laanen
Peter Laanen
International Trade Director in San Francisco