De wondere wereld van influencer marketing

mrt 27, 2018 by Digital Wednesday in  Interview
Marco Wallenburg

Enzo Knol, Yara Michels en Anna Nooshin… Moet je bij het horen van die namen eerst even Googlen? Dan ben je waarschijnlijk niet thuis in de wondere wereld van influencer marketing. Terwijl deze hippe vogels met hun rijke achterban van grote waarde kunnen zijn als uithangbord voor allerlei merken. Aanstaande woensdag vertelt influencer-specialist Marco Wallenburg (27.000 volgers op Instagram) daar alles over bij Digital Wednesday. Wij bieden je hier alvast een voorproefje!

Wat doet een influencer-specialist eigenlijk?

‘Van alles eigenlijk! Het loopt uit een van matchmaking – het vinden van de juiste personen voor de juiste merken – tot campagne-management. Bij dat laatste kan je denken aan het briefen van de influencers, met name wat betreft de deadlines en de precieze boodschap die ze gaan delen. Ze maken zelf de content en zorgen ook zelf dat het online komt, maar met een strakke samenwerking zorg je dat alles ook echt loopt zoals het moet lopen. Soms is bepaalde informatie nog onvolledig of zie je dat ze qua timing niet goed aansluiten bij breder opgezette campagnes. Dan is die vinger aan de pols toch wel handig.’

Je had het net over matchmaking, hoe gaat dat?

‘De meeste influencers hebben een hele specifieke, trouwe achterban – als je het over mode hebt, kan een bepaalde influencer bijvoorbeeld hippe mannen tussen de 25 en 30 aanspreken. Iedereen kan dan bedenken dat je daar als specialist in damesmode niet zo heel veel aan hebt. Maar er zijn natuurlijk ook veel influencers die een doelgroep hebben waar je meerdere kanten mee uit kan. Zo heb ik samen met Milieudefensie een campagne opgezet die mensen bewuster moest maken van de kap van tropische regenwouden voor palmolieplantages. Dan zoeken we influencers met een achterban die mogelijk te activeren is om een petitie te tekenen. Dat is matchmaking.’

En als er een match is maken jullie samen een campagne?

‘Als we denken dat een influencer interessant is voor een bepaald merk gaan we contact zoeken. Bij de micro-influencers (tot 50.000 volgers) gaat dat meestal rechtstreeks, maar bij de grote namen loopt dat ook vaak via een managementlaag. Maar het is niet zo dat ze zomaar alles oppakken, vooral micro-influencers hechten veel waarde aan hun authenticiteit. Om bij het eerdere voorbeeld van de mode voor hippe mannen te blijven: dan moet je als influencer niet ineens met een random smoothie gaan staan poseren. Dat doet afbreuk aan je imago en daar prikt je achterban ook zo doorheen. Zowel merk als influencer hebben daar dan weinig aan.’

Toch zal het soms verleidelijk zijn om voor commercie te kiezen…

‘Dat gebeurt ook wel hoor. Maar je ziet steeds vaker dat het dan niet goed uitpakt, zoals recent met Anna Nooshin en Shell. Zij koos ervoor om de duurzame kant van een bedrijf te promoten dat door haar achterban totaal niet als duurzaam wordt beschouwd, met heel veel negatieve publiciteit als gevolg. Vervolgens is het begeleidende PR-bureau ook nog de mist in gegaan door zelf positieve reacties te plaatsen onder de foto. Daar prikten zowel de pers als haar volgers natuurlijk al snel doorheen. Dan maak je toch wel even een hele slechte beurt. Eigenlijk had je daar vooraf al moeten zeggen: dit gaan we niet doen.’

Reikt de invloed van influencers verder dan mode, beauty, eten en reizen?

‘Dat zijn wel de gebieden die momenteel het meeste succes kennen met influencers. Niet zo gek ook, want ze lenen zich allemaal voor visuele uitingen die het goed doen op een platform als Instagram. Maar er zijn zeker ook andere niches die via influencers bereikt kunnen worden. Op het gebied van tech zie je bijvoorbeeld dat influencers bepaalde hardware testen, meestal in korte filmpjes waarin ze onverbloemd hun mening geven. Handig voor gebruikers die een snelle review willen van de nieuwste producten. En voor merken interessant omdat ze zo een groot publiek kunnen bereiken. Dan nemen ze de eerlijke – en daarmee soms kritische – besprekingen graag op de koop toe.’

Meer weten over de wereld van influencer marketing? Zorg dan dat je aanstaande woensdag in Eindhoven bent voor Digital Wednesday. Er zijn geen plekken over maar we hanteren wel een wachtlijst, dus meld je alsnog snel aan! Als iemand een ticket annuleert komt deze automatisch vrij voor iemand op de wachtlijst.

Artikel is geschreven door Olivier Wortel van Lubbers De Jong.

Leroy van Limbeek en Marco Wallenburg

DEPT agency

View profile

Tim van de Wiel GoSpooky

Tim van der Wiel (19): “Niemand is geïnteresseerd in jouw 3-plus-2-gratis actie”

mrt 23, 2018

Tim van der Wiel (19), creative director & medeoprichter GoSpooky: “Niemand is geïnteresseerd in jouw 3-plus-2-gratis actie”

GoSpooky heeft de afgelopen jaren een indrukwekkende rise to fame doorgemaakt, met een klantenbestand om je vingers bij af te likken. Als je de verhalen hoort van de 19-jarige oprichter Tim van der Wiel is dat niet verwonderlijk: er is een enorme generatiekloof in marketingland. Op 28 maart zal hij zijn visie op influencer marketing delen op Digital Wednesday. Wij spraken hem alvast:

Leuk je te spreken Tim! Jij bent zelf eigenlijk een influencer avant la lettre hè?

‘Eigenlijk wel. Toen ik nog op school zat beheerde ik een aantal twitteraccounts met miljoenen volgers. Het woord influencer marketing bestond toen nog maar net, maar merken als McDonalds en RedBull kochten wel advertentieruimte bij me in. Vanuit daar ben ik bij Spinnin Records terecht gekomen, waar ik heb meegeholpen aan de positionering en het merk en DJ’s. Daar kwam ik Liam Tjoa tegen, met wie ik later GoSpooky ben begonnen. Het idee is en was dat ieder platform zijn eigen benadering vraagt.’

En nu help je bedrijven hun doelgroepen te bereiken via alle mobile-platformen?

‘Yes! We zijn begonnen met Snapchat, maar ondertussen draaien we de meeste campagnes op Instagram. Dat zijn de platformen waar de aandacht ligt van een jongere doelgroep, en wij bereiken die doelgroep met content die geschikt is voor die specifieke platformen. Daarnaast ontwikkelen we software: we zijn bijvoorbeeld nu al vrij ver met toepassingen voor de naderende voice-assistenten.’

Jongeren staan erom bekend dat ze lastig te bereiken zijn…

‘Het ligt meer aan een verkeerde benadering volgens mij. Oude marketeers geven liever geld uit aan wat ze gewend zijn, dan dat ze nieuwe dingen proberen. Wat we daarnaast zien is dat de meeste marketeers nog steeds denken in een door tv-gedomineerde wereld. Social is voor hen gewoon nog een extra distributiekanaal. Ze maken één stuk content en copy-pasten het overal maar…

Wat wij ze graag bij willen brengen is dat het niet zo werkt. Je moet voor elk platform maatwerk leveren. Snapchat is bijvoorbeeld iets totaal anders dan Instagram, zelfs al denken veel marketeers dat ze hier vergelijkbare content kunnen gebruiken. Snapchat is bedoeld voor één op één communicatie. Dat vraag om hele andere uitingen dan wanneer je content maakt die bedoeld is om openbaar te delen, zoals op Instagram.

Daarnaast zijn er veel te veel merken actief die alleen vanuit zichzelf denken. Die vergeten dat ze als commerciële speler binnendringen in een systeem van interactie tussen mensen! Niemand zit op een sociaal medium voor jouw merk. Dus niemand is echt geïnteresseerd in een drie plus twee gratis actie van jou. Wil je iets toevoegen? Dan moet je een verhaal vertellen, dat inspeelt op de kenmerken van een specifiek platform.’

En influencers hebben dat wel begrepen?

‘Precies, het verklaart hun succes. Zij zijn gestart op een kanaal. Zij weten vanuit dat kanaal – dus niet vanuit een merk – hoe ze content moeten maken die resoneert. Hoe die mensen content maken, daar kunnen merken nog heel veel van leren.’

En hoe moet je als moderne marketeer omgaan met influencers?

‘Ik denk dat het niet heel veel anders is dan wanneer je een paar jaar geleden een voetballer of een popster inhuurde. Er wordt alleen wel heel plat tegen influencer marketing aan gekeken. We zien regelmatig dat bedrijven twee weken voor een event nog even een paar influencers optrommelen. Terwijl je een verhaal moet vertellen – één post met een nieuw product werkt niet meer, want de aandacht op social is bijzonder vluchtig. Wat merken zich af moeten vragen is: aan wie ga jij je de komende drie jaar binden. Alleen zo kan je waarde halen bij een doelgroep.’

Maar hoe houdbaar is het verdienmodel van de huidige generatie influencers dan?

‘Het gaat om het verschil tussen bereik en impact. Het verschil tussen volgers en fans. Er gaat ook zeker een shift komen tussen de influencers die echt een personal brand aan het bouwen zijn, en de mensen die veel bereik hebben en daar op kapitaliseren met af en toe een leuke branddeal. Van die eerste categorie zijn er in Nederland overigens bizar weinig. Vandaag hebben ze een branddeal met merk A, volgende week zitten ze met de concurrent. En dat is een natuurlijke reactie, want zonder die branddeals verdienen ze niks. Het gevaar voor die influencers is wel dat ze na verloop van tijd hun authenticiteit verliezen.’

Benieuwd naar het verhaal van Tim? Meld je dan hier aan voor de volgende editie van Digital Wednesday, op 28 Maart in Igluu te Eindhoven.

Artikel is geschreven door Lubbers De Jong.

Tim van de Wiel GoSpooky
Tim van der Wiel
Co-founder and Creative Director at GoSpooky

Internet of Things: veel meer dan alleen die intelligente koelkast

aug 24, 2017

Bas Boorsma (47) is bij Cisco verantwoordelijk voor digitalisering en smart cities in Noord-Europa. Bij Digital Wednesday en in zijn boek ‘A New Digital Deal’ deelt Bas zijn visie op de toekomst en ‘the Internet of Things’. Want nu technologiereuzen steeds meer data tot hun beschikking krijgen gaan ontwikkelingen sneller dan we denken. Daarom moeten we nadenken over nieuwe ecosystemen en de rol van overheid en bedrijfsleven. De digitale wereld vergt niet alleen een drastische aanpassing van onze infrastructuur, maar ook een nieuwe kijk op ethiek. In dit interview met Bas krijg je alvast een voorproefje van wat komen gaat. 

Wat is het Internet of Things?
‘Dat is de intelligente verbinding van mensen, processen, data en dingen. En denk dan vooral niet aan een intelligente koelkast of iets in die trant. Daar wordt al heel lang over gepraat en gefantaseerd, maar als je het internet van dingen wil duiden is dat eigenlijk geen goed voorbeeld. We hebben nu ongeveer een kwart eeuw internet. Dat draait allemaal om mensen die online berichten plaatsen, spullen kunnen kopen en informatie uitwisselen. Het internet van dingen is daar de afgelopen tien jaar overheen gekomen. Denk aan de onderdelen van de motor van een vliegtuig, die allemaal een eigen IP-adres hebben en verbonden zijn. De ontwikkeling van zelfrijdende auto’s, die in verbinding staan met verkeersborden en andere verkeersdeelnemers. Een ziekenhuis waar alles goed verbonden en gestructureerd is, zodat patiënten beter geholpen kunnen worden. Allemaal relevanter dan zo’n koelkast die weet dat de melk bijna op is.’

Wat is de huidige stand van zaken?
‘We zitten midden in een verandering van paradigma, digitalisering is het volgende hoofdstuk van onze maatschappij. Het internet van dingen gaan samen met kunstmatige intelligentie en data analytics een enorme impact hebben. Er worden momenteel tussen de 100.000 en 1.000.000 nieuwe objecten per uur aangesloten op het internet. En dat gaat steeds sneller, er is echt sprake van exponentiële groei. Dat brengt interessante mogelijkheden met zich mee. Hoe meer er is aangesloten qua nodes, hoe meer je er mee kan. Denk aan Facebook, dat werd pas een relevant platform toen al je vrienden erop zaten. Zo is het ook met het internet der dingen. Het enige probleem is dat er nu nog een gebrek aan standaardisatie is, omdat iedereen andere protocollen gebruikt. Zulke details breken de volwassenwording van het internet van dingen op. In de belangrijkste markten zie je dat die standaarden er nu beginnen te komen.’

Zijn we als maatschappij klaar voor de mogelijkheden?
‘Op het gebied van infrastructuur nog niet. Als de digitalisering zich verder ontwikkelt dan volstaat onze huidige infrastructuur straks niet meer. We maken nu voor ons internet gebruik van kabel- of glasvezelverbindingen, die zijn op zichzelf niet ‘smart’. Stel je voor dat de rembeweging van een zelfrijdende auto moet worden gesynchroniseerd met die van een andere auto en stoplichten. Het signaal moet dan niet via een datacenter lopen, dat gaat veel te langzaam. Je moet die intelligentie in kastjes op de hoek van de straat gaan plaatsen. En dan nog blijft het een hele uitdaging. Auto’s kunnen met sensoren niet door een drukke straat vol fietsers manoeuvreren. Neem Amsterdam, iedereen rijdt daar voortdurend door rood licht. Je moet een beetje een schoft zijn om daar te kunnen rijden. Een auto met sensoren moet zich aan de regels houden en weet dus niet wat de juiste keuze is als hij zulke dingen ziet gebeuren. Welke software stop je er dan in om die afweging te maken? Daar liggen niet alleen praktische overwegingen aan ten grondslag, maar ook ethische.’

Welke ethische problemen kunnen er gaan spelen?
‘We moeten bewuster omgaan met informatie. We hebben ons op het internet als een kind in een speeltuin gedragen. Maar misschien moeten we er opnieuw wat kritischer naar kijken. Daar schrijf ik ook over in mijn boek: als we niet komen tot een betere morele omkadering, dan kan de digitalisering straks in ons gezicht klappen. Dat willen we niet, want er is veel te veel moois te halen. Maar om dat te bewerkstelligen moet je ook de negatieve kanten van digitalisering ondervangen. Nu is dat nog te weinig onderdeel van de maatschappelijke discussie. We moeten volgende generaties daar veel beter in begeleiden. Er lijkt nu een naïef mantra te gelden om zoveel mogelijk data open te stellen. We stellen het allemaal vrij beschikbaar zodat andere mensen of bedrijven er iets mee kunnen. Maar willen we al die data wel behouden? Daar moeten we goed over nadenken. We zetten al onze informatie online, van persoonlijke details tot vakantiefoto’s. Maar wat als verzekeraars die gegevens gebruiken om je huidige en toekomstige gezondheid in kaart te brengen? Want dat kan straks op basis van die foto’s. Wil je dat wel?’

Naast Bas Boorsma spreken ook Hellen van der Plas (Philips) en Jody van den Tillaart (Husky) op 30 augustus op Digital Wednesday in Eindhoven. De toegang is gratis, maar het aantal plekken is beperkt.

 

 

Artikel is geschreven door: Olivier Wortel van Lubbers De Jong.

Bas Boorsma 
Director Internet of Everything & City Digitization, North Europe bij Cisco
Gamification

Van een genadeloze afstraffing leer je het meeste

jun 24, 2018

Kinderen, volwassen en zelfs senioren: iedereen gamet tegenwoordig. Meestal ter ontspanning, maar ook steeds vaker om te leren. Medische opleidingen, het zakenleven en het basisonderwijs maken allemaal al gebruik van ‘playful learning’. Aanstaande woensdag legt Evert Hoogendoorn bij Digital Wednesday uit waarom dat zo goed werkt. Naast zijn werk als strateeg en game designer bij IJsfontein is hij een dag per week docent bij de HKU. Een man met kennis van zaken, kortom!

Om gelijk met de deur in huis te vallen: wat is playful learning?

Het is een vorm van leren waarbij we vooral op het gedrag focussen. Televisie kijken en lezen zijn bij uitstek voorbeelden van ‘lean back’ ervaringen, waar de informatie over je wordt uitgestort – je ontvangt dan alleen. Gaming is een voorbeeld van ‘lean forward’, waarbij je zelf ook actief moet deelnemen. We geven dus niet aan wat je moet leren of wat je moet doen. In plaats daarvan zetten we een wereld neer waarin je dit als speler zelf mag ontdekken. Zo kan je het gedrag ook gelijk bijsturen, dat werkt heel goed. De beste manier om te leren hangt van het onderwerp af. Leren fietsen doe in de praktijk, niet via een boek. En gaming helpt ook om bepaalde skills te ontwikkelen.

Welke opleidingen sluiten daar goed bij aan?

We maken veel games voor het medisch onderwijs. Je kan dan denken aan het diagnosticeren van bepaalde ziektes. Hoe moet je handelen, hoe maak je een behandelplan voor de komende dagen, dat soort zaken. De resultaten zijn vrij eenduidig: het leren diagnosticeren gaat via game precies even goed als via een instructievideo. Het selecteren van de juiste medicijnen gaat ietsje beter via game, al scheelt dat niet veel. Maar het kunnen bedenken hoe de ziekte van een patiënt zich gaat ontwikkelen in de komende dagen, met onvoorspelbare beslisbomen, dat gaat in een game heel veel beter.

Waar komen die goede resultaten uit voort?

Het gaat om de manier van denken, in games wordt je echt geactiveerd. En als je iets fout doet krijg je gelijk feedback, net zo lang tot je het goed doet. Denk maar aan Mario – je wordt genadeloos afgestraft als het niet goed gaat. Die korte feedbackloop is enorm waardevol. Een collega van mij is dat ook in de praktijk gaan toepassen. Zijn leerlingen mochten het proefwerk zo vaak maken als ze wilden, als ze uiteindelijk maar een tien zouden halen. Na het maken gaf hij steeds gelijk feedback, zodat ze wisten waar ze de mist in waren gegaan. Ook jongens die altijd onvoldoendes haalden kropen langzaam op. Uiteindelijk heeft iedereen die tien gehaald.

Worden al jullie games op dezelfde manier opgezet?

De achterliggende gedachte is vaak hetzelfde, in die zin dat we mensen op actieve wijze laten leren. Maar het wisselt per spel enorm hoe we dat doen. Een medisch student of een museumbezoeker brengen hele andere interesses en mogelijkheden met zich mee. Een museumbezoek is veel vluchtiger, daarin moet je in korte tijd heel veel facetten meenemen. De musea uit mijn jeugd, daar accepteerde je dat je naar dingen ging kijken en dat er iemand wat uitlegde: ‘lean backward’. Bij mijn kinderen zie ik nu dat ze er vanuit gaan dat ze in een museum ook echt iets kunnen doen. Dan kan je niet met een bordje volstaan. Je moet echt iets op poten zetten.

Kan je een voorbeeld geven?

In het openluchtmuseum van Arnhem hebben we games en interactieve installaties ontworpen voor de verschillende canonvensters van de geschiedenis van Nederland. Neem bijvoorbeeld de tachtigjarige oorlog, dan is er ook een stukje waarin je een musket kan laden. Nadat je een keer geschoten hebt moet je vervolgens weer tien minuten puzzelen. Dan besef je als bezoeker pas echt hoe lang dat eigenlijk duurde, veel meer dan als je er alleen over leest. Er is ook een stukje over kinderarbeid – kinderen moesten vroeger voor het bakken van klei en porselein hele zware materialen naar de oven dragen. Dat laten we bezoekers ervaren door ze ook echt iets zwaars te laten dragen. Die objecten hebben een sensor die meet of je die stapel te schuin houdt. Alles kan dus kapot vallen als je onvoorzichtig bent. Door zelf te sjouwen merk je pas echt hoe zwaar die kinderen het hadden.

Je maakt de ervaring dus tastbaar?

Het draait allemaal om ervaren. Natuurlijk kunnen we ons tot op zekere hoogte wel verplaatsen in een ander: ik kan wel ongeveer bedenken hoe een bakker zijn brood bakt als ik daar over lees. Je krijgt alleen niet alle facetten mee. Soms is dat niet erg, maar soms is het wel een gemis. Neem nou schuldgevoel, dat kan een hele belangrijke factor zijn in de besluitvorming. In andere media leef ik me in, dan kan ik me voorstellen dat iemand zich schuldig voelt. In een game kan ik me zelf echt schuldig voelen omdat je dan zelf de keuzes maakt. Stel je bijvoorbeeld voor dat je levels lang voor een hond hebt gezorgd, en dan krijg je ineens de keuze om hem achter te laten. En als je dat doet gaat hij dood. Als je net helemaal op bent gegaan in de wereld van een spel, dan doet dat echt wel wat met je. Zo kunnen we artsen in een sandbox-omgeving om leren gaan met ethische dillema’s. Het maakte de realiteit echt tastbaar en de les wordt daarmee veel waardevoller.

 

Meer weten over playful learning? Zorg dan dat je aanstaande woensdag in Eindhoven bent voor Digital Wednesday. Er zijn nog maar een paar plekken over, dus meld je snel aan!

Evert Hoogendoorn
Evert Hoogendoorn
Strategist / Gamedesigner at IJsfontein