Sparen voor een gratis boodschappenpakket, zegels plakken voor servies of een dagje uit: loyaliteitscampagnes zijn een beproefd concept in het supermarktwezen. Bij Jumbo gaan ze een stapje verder, door programmatic marketing los te laten op een recentelijk voltooide verzamelcampagne. Tijdens de aanstaande Digital Wednesday presenteert Cees Hannema, Marketing Manager bij Jumbo, alle ins en outs van deze, voor een DIA-award genomineerde casus. Wij konden echter niet wachten, en vroegen hem alvast een tipje van de sluier te lichten…

Leuk je te spreken Cees! Voetbalplaatjes sparen doet het altijd goed he?

Klopt, maar we hebben het iets groter willen maken. Want laten we eerlijk zijn: de droom van heel veel kinderen is een carrière als profvoetballer. Die droom hebben we willen laten uitkomen, gekoppeld aan een actie waarbij kinderen Panini-voetbalplaatjes van PSV konden sparen en een Droomdag bij PSV konden winnen. Zo maken we bij Jumbo dromen bereikbaar voor onze klanten. De opzet is op het eerste oog redelijk klassiek: bij je boodschappen ontving je een setje stickers. Maar hier hebben we een flinke dosis 21e eeuw toegevoegd. Met een applicatie kon je namelijk een aantal van de voetbalplaatjes scannen. En deze gaven toegang tot geheime filmpjes van PSV voetballers die een truc uitlegden. Daarnaast maakte je dus kans om mee te doen aan de Droomdag bij PSV.

Klinkt als een campagne met veel verschillende onderdelen…

Klopt ja. Het was een campagne met verschillende fasen. De deelnemers moesten om te beginnen op de hoogte zijn van het feit dat ze bij ons plaatjes kunnen sparen en het album kopen, vervolgens wil je dat ze de app downloaden, daarmee plaatjes laten scannen, en laten weten dat er trucvideo’s verstopt zitten. Ten slotte wilde we duidelijk maken dat onze klanten ook een Droomdag als profvoetballer konden winnen…  Door de campagne in een journey opeenvolgend uit te leggen, werd dat wel heel duidelijk voor ze, gezien de resultaten.

En hoe hebben jullie dat voor elkaar gekregen?

Samen met reclamebureau Mediamonks en Vogon, een targetingproduct van Google. We hebben voor iedere fase in de campagne aparte (advertentie)video’s ontwikkeld. Maar het allermooiste is dat we ervoor hebben gezorgd dat de deelnemers alleen content te zien kregen die paste bij de fase van de campagne waar ze in vielen: iemand die de app had gedownload kreeg bijvoorbeeld geen awareness-content meer te zien, maar alleen video-advertenties die te maken had met scannen van de plaatjes. En iemand die niet in de buurt van de 61 participerende Jumbofilialen in de regio Eindhoven was kreeg trouwens überhaupt geen advertenties: dankzij cookies, geo-targeting, en het gebruik van de app wisten we namelijk precies in welke fase van de campagne mensen zich bevonden! Maar uiteraard vertel ik daar woensdag nog veel meer over…

In ieder geval was het een fraai staaltje digitaal maatwerk dus! En wat heb je uit dit succes geleerd?

Nou, het mooie van digital advertising is dat de mogelijkheden bijna eindeloos zijn. Dat zorgt ervoor dat je heel anders, veel vrijer over campagnes kan nadenken. En ik hoop dat de mensen dat ook meenemen uit mijn presentatie aanstaande woensdag: wanneer je als marketeers een campagne bedenkt, zou je niet moeten beginnen met de techniek. Begin met de vraag: ‘wat zou het beste zijn voor mijn doelgroep’. De technische mogelijkheden rek je daarna wel passend.

Meer weten over deze casus? Aanstaande woensdag vertelt Cees er alles over tijdens Digital Wednesday! Aanmelden kan via deze link.

Cees Hannema Jumbo

Cees Hannema

Marketing Manager New Formats en Senior Thema Manager bij Jumbo

View profile

Alex Ballering: ‘In een overkill aan informatie laat je klant je met een druk op de knop vallen’

apr 12, 2018

Marketing Automation was bij zijn vorige werkgever – de internationale chipfabrikant NXP – vaste kost. In zijn nieuwe betrekking bij de farmaceutisch dienstverlener Brocacef, mag Alex Ballering het marketing intelligence apparaat van de grond af opbouwen. ‘We bieden high interest producten en hebben supergevoelige klantgegevens in huis.’ Op 18 april neemt Alex plaats in het discussiepanel van Digital Wednesday over het thema Digital & Marketing Automation. 

Alex, je houdt je al een aantal jaar bezig met Marketing Automation, maar wat is dat eigenlijk?

Dat ligt er maar net aan hoe breed je de scope legt. De meeste mensen denken vooral aan e-mail automation en veel mailingplatforms profileren zich ook als Marketing Automation tool. E-mail is een belangrijk aspect, het is namelijk erg effectief met een hoge conversiegraad, maar Marketing Automation in zijn geheel omvat veel meer. In de basis gaat het om het geautomatiseerd inzetten van communicatie via verschillende kanalen om een doelgroep te bereiken. Belangrijk daarbij is dat mensen zich herkend voelen in je uitingen, ook op je website of via social media. Om dat op de juiste manier te doen moet je de kennis die je van je klant hebt inzetten. Key daarbij is om zo specifiek mogelijk te bepalen wie je doelgroep is.

Waarom is Marketing Automation zo’n veelbesproken onderwerp op het moment?

Lange tijd werd er gedacht dat Marketing Automation vooral heel moeilijk en kostbaar is. Tegenwoordig is het die status van ‘rocket science’ voorbij en is het een gangbare tool geworden om in te zetten. In de digitale wereld kun je veel mensen bereiken. Handmatig is dat niet meer doen. Deze vorm van marketing is inmiddels ook bij iedereen ingeburgerd. Kijk maar in je mailbox hoeveel commerciële e-mails daarin zitten.

Mensen worden tegelijkertijd ook kritischer. Vaak wordt onderschat hoe belangrijk relevantie en personalisatie van je bericht is. In deze tijd is een overkill aan informatie een constante factor. Je wilt contact hebben en houden met je klant, maar die kan met een druk op de knop zijn toestemming intrekken en dan ben je hem kwijt.

Je bent marketing intelligence manager bij Brocacef, een farmaceutisch dienstverlener. Hoe zet je Marketing Automation daarbij in?

Brocacef richt zich op zowel de consumenten- als de zakelijke markt. We zijn sinds 2016 de grootste apothekersketen en richten ons daarbij op consumenten. Daarnaast zijn we een farmaceutische groothandel met een breed palet aan producten en diensten voor apothekers en patiënten. We zijn nu in transitie en willen onze bedrijfsvoering steeds verder digitaliseren. Marketing automation maakt daar deel van uit en willen we inzetten voor zowel de b2b activiteiten als de consumentenbenadering. We leggen nu de basis en daarna gaan we uitproberen welke benaderingen werken. Belangrijke succesfactor daarbij is begrijpen wat de impact is van wat je doet. Dat vergt ontzettend veel testen, meten, data analyseren, maar ook gewoon vragen stellen aan gebruikers over de ervaring die zij met ons hebben.

Privacy is daarbij natuurlijk een hot topic.

Ja, je hebt te maken met extreem gevoelige klantgegevens. Veel daarvan mogen en willen we ook niet gebruiken voor marketing automation en segmentatie. We stellen de gezondheid van de consumenten centraal en zullen dus de juiste vragen moeten stellen om toestemming te krijgen om ze op de hoogte te mogen houden van ontwikkelingen die relevant kunnen zijn. Mensen die bijvoorbeeld diabetes hebben, mogen we niet zonder meer benaderen met informatie of producten over dit onderwerp, tenzij ze actief een opt-in hebben gegeven. Zorginformatie is altijd erg gevoelig dus het is belangrijk om een duidelijke toestemming aan te kunnen tonen. Het verschil zit hem vaak in het stellen van de juiste vraag met de juiste intonatie, waarin het welzijn van de klant centraal staat. Dan is toestemming geven ineens niet zo eng meer.

Tot slot: wat vind je zelf een mooi praktijkvoorbeeld van Marketing Automation?

Ik heb wel eens een campagne opgezet voor een heel specifieke doelgroep en daar een soort Marketing Automation straat voor opgetuigd. We wilden lokale Chinese toeleveranciers van de autoindustrie benaderen. We hebben speciale content gemaakt op LinkedIn en die getarget op een klein aantal bedrijven. Mensen die via die campagne op onze website kwamen, kregen een net iets andere ervaring dan andere bezoekers met voor hen interessante informatie en de vraag of we ze op de hoogte mochten houden. Met deze gerichte campagne hebben we een gigantische conversie weten te realiseren. Deze campagne was zo mooi omdat we veel kanalen parallel hebben ingezet – o.a. social, web, mail – en heel doelgericht hebben gewerkt. In die zin kun je de marketing automation soms vergelijken met hagelschieten en deze campagne met scherpschieten. Waarbij gezegd moet worden dat zowel scherp- als hagelschieten effectief kunnen zijn, als het maar een bewuste keuze is.

Artikel is geschreven door Marieke Oosterom van Lubbers De Jong.

Alex-Ballering
Alex Ballering
Marketing Intelligence and CRM Manager - Brocacef (Maarssen)

Grote stappen maken met customer journeys

okt 22, 2017

Harald Lamberts is eigenaar van service design bureau Essense. Sinds de oprichting in 2011 is het bureau flink gegroeid: naast het Amsterdamse kantoor is er sinds mei 2017 ook een vestiging in Eindhoven actief. Als strategisch design consultant is Lamberts bezeten van het ontwerpen van services die een positieve impact hebben op consument en maatschappij. Bij Digital Wednesday vertelt hij hoe bedrijven hun dienstverlening met de hulp van service design kunnen verbeteren.

Wat doet een service designer precies?

Service designers brengen de hele dienstverlening van organisaties in kaart. Het gaat dan echt om alles wat er bij de ‘customer journey’ komt kijken. Websites en mobiele applicaties vormen eigenlijk maar een onderdeel van dat geheel. Natuurlijk hangt klantervaring nauw samen met wat er op digitale kanalen gebeurt, maar er is meer dan dat. Neem bijvoorbeeld ons traject voor Schiphol: daar hadden we te maken met verschillende kanalen voor Parkeren, See-Buy-Fly en Plaza. Die hadden allemaal eigen communicatielijntjes lopen naar klanten. Terwijl het voor klanten een betere ervaring oplevert als je dat allemaal op elkaar afstemt. Door alles vanuit klantperspectief in kaart te brengen, maken wij inzichtelijk hoe de klantervaring verbeter kan worden. Zo maken we kansen inzichtelijk en dragen we bij aan een mogelijke oplossing. Dat is service design: het ontwerpen van dienstverlening en bijbehorende klantervaring.

Krijgen jullie van bedrijven daarbij dan alle vrijheid?

Nou, het is niet alsof we aankomen en dat iemand dan zegt: ‘verander alles maar’. We maken een analyse en brengen daarvoor een advies uit. Het is dan aan onze opdrachtgever om te beslissen wat ze daar mee willen doen. In de praktijk zitten ze echt niet altijd op die totaaloplossingen te wachten, maar je moet soms gewoon even door de zure appel heen. Stel nou dat je allemaal directeuren hebt die allemaal op hun eigen silootje zitten: klanten van jouw bedrijf krijgen dan als gevolg al snel een gefragmenteerde ervaring. Dan is het nodig om je dienstverlening horizontaal te ontwerpen en zo te zorgen dat de functionele afdelingen samen één coherente klantervaring opleveren.

Hoe vindt zo’n omslag in de praktijk plaats?

Ik haalde net al even het voorbeeld van Schiphol aan. Klanten ontvingen van nieuwsbrieven voor alle verschillende diensten, nu is dat meer één geheel geworden. De afdeling binnen Schiphol waar wij voor werken heeft dit intern heel goed opgepakt en daar werken de leidinggevenden van de verschillende afdelingen nu goed samen. Bij PostNL was sprake van een vergelijkbare situatie waar de klantinteractie voor de kanalen retail, bezorger en digitaal niet altijd optimaal afgestemd was. Nu we met hun vanuit customer journeys werken zie je al dat er grote stappen gemaakt worden. Ook daar wordt dit nu heel goed opgepakt vanuit de online afdeling.

Wat onderscheidt jullie van gewone designers?

Volgens mij bewegen veel designers steeds meer richting service design. Wat je ook maakt, uiteindelijk draait het altijd om de beleving van de eindgebruiker. Vanuit onze rol brengen we de ervaring van gebruikers in kaart en brengen we vervolgens waar mogelijk verbeteringen aan. De rol van service designers is dan eigenlijk ook vaak het faciliteren van andere disciplines. We brengen techneuten, marketeers en andere merkvertegenwoordigers samen. Dat doen we door alle kennis, feedback en data inzichtelijk te maken en daarbij verbanden te leggen. Dat stelt onze opdrachtgevers in staat weloverwegen beslissingen te nemen die zowel commercieel belang als klantervaring dienen.

Hoe zie je de toekomst van service designers?

Het wordt geleidelijk steeds iets strategischer. Drie jaar geleden was het allemaal nog niet zo aan de orde, dan bleven de vragen die wij nu beantwoorden vaak in de ontwikkelteams hangen. Nu meer bedrijven zich bewust worden van de waarde van de totale klantervaring zie je dat ons werk ook bij de boardroom de aandacht trekt. Onze rol wordt in die zin steeds sturender. Het wisselt natuurlijk per branche hoe groot de urgentie is, maar de stijgende lijn is overal ingezet. Neem nou de bankensector: eigenlijk gaat het daar natuurlijk om een commodity product, dan kan je jezelf onderscheiden met klantervaring. Dan is service design plotseling heel urgent en dat beseffen ze ook.

 

Meer weten over service design? Harald Lamberts spreekt op 25 oktober in Eindhoven bij Digital Wednesday. Reserveer hier kosteloos je toegangstickets.

 

Artikel is geschreven door Olivier Wortel  van Lubbers De Jong.

Harald Lamberts
Founder & Owner at Essense

Cabaretier Marlon Kicken treedt op bij nieuwjaarsborrel Digital Wednesday

jan 16, 2018

De nieuwjaarsborrel van Digital Wednesday wordt dit jaar opgevrolijkt door cabaretier Marlon Kicken. De Brabander reist momenteel met zijn tweede show ‘BaKo’ door heel Nederland. Hij biedt met zijn typische humor een frisse kijk op techniek. Zo vraagt Marlon zich af wat zijn huisdieren (mini- varkens en kippen) van een slimme voederbak zouden vinden: ‘Het is de kunst om mensen op een leuke manier aan het denken zetten…’

Je begon laat als cabaretier…

Dat klopt, tot mijn 36e werkte ik als ontwerper in de automotive. Daar ben ik terecht gekomen vanuit mijn studie Werktuigbouwkunde. Ik ontwierp met veel plezier zonnedaken voor auto’s, het was een mooie tijd. Maar toen kwam op een gegeven moment de crisis en hadden mensen veel minder behoefte aan auto’s. Laat staan met zonnedaken. Daar hield het voor mij op, er was geen werk meer. In plaats van bij de pakken neer te zitten besloot ik toen mijn hart te volgen. Ik had ooit al eens opgetreden, en dat smaakte naar meer. Dit was voor mij de kans om te ontdekken of ik er mijn geld mee zou kunnen verdienen. En nu ben ik al jaren fulltime comedian.

Wat was je doorbraak?

Mijn eerste optreden was bij de wereldomroep. Jürgen Raymann was te duur voor ze en toen kwamen ze op de een of andere manier bij mij uit. Heel leuk om te doen! Maar de echte doorbraak kwam toen ik in 2009 zowel de juryprijs als de publieksprijs won bij de Culture Comedy Award. Dat is de belangrijkste stand-up prijs van de Benelux, al moet ik toegeven dat er toen geen mensen uit Luxemburg meededen (lacht). Daarna werd ik steeds meer gevraagd, van voetbalkantines tot aan bedrijfsevents. En ik kreeg de kans om mijn eigen show op de planken te brengen. Ondertussen ga ik met mijn tweede show ‘BaKo’ het hele land door.

Waarom Digital Wednesday?

Zoals gezegd, ik heb best een technische achtergrond. Ik volg de ontwikkelingen nog steeds met veel plezier, er gebeurt zo veel op dat gebied. Daar zitten onderwerpen bij die ik goed kan gebruiken. Bij Digital Wednesday ga ik techniek en innovatie een beetje op de hak nemen, zo zet je mensen op een leuke manier aan het denken. Zelf ben ik bijvoorbeeld heel nieuwsgierig naar de mogelijkheden van augmented reality, hoe ver zijn we daar over een paar jaar mee? En het is natuurlijk interessant om te zien hoe social media zich door zal ontwikkelen. Nu wordt er nog veel gebruik gemaakt van tekst, maar dat gaat vast veel meer video worden.

Wat mogen we verwachten?

Het wordt een stand-up van twintig minuten, waarin ik opzoek ga naar leuke voorbeelden van technologische vooruitgang. Ik maak me daar geen zorgen over, maar je merkt wel dat alles anders is dan vroeger. Mijn dochters zitten nu al de hele dag op Instagram en ze krijgen steeds van die personalized marketing op zich af. Het is goed dat er bepaalde regelgeving is op dat gebied, dat houdt het binnen de perken. Zulke dingen zijn ook leuk voor in een optreden. Je moet het soms allemaal net even op een andere manier naar kijken. Je kent die slimme assistent toch wel, Siri. Dan denk ik, wat zouden mijn huisdieren daar nou van vinden? Ik houd bijvoorbeeld mini-varkens, intelligente dieren. Misschien hebben die wel baat bij een slimme voederbak. Je weet het niet…

Marlon Kicken treedt woensdag 31 januari op bij de nieuwjaarsborrel van Digital Wednesday in Igluu Eindhoven.
Aanmelden doe je hier!

Marlon Kicken
Marlon Kicken
Een unieke verschijning